《激活你的日常》（二）

我们大部分的生活中的快乐，如果真的去探究的话，其实你会发现它们都会被拆穿。所谓的快乐都会变成一个在吃喝上面绝对虚假的快感。这也就是我们广告学的最后的秘密

什么叫fantasy？当你在幻想一个东西的时候，其实你的欲望产生于幻想。我跟大家讲一讲刚刚我们举的例子.当你抽这口烟的时候，其实你的快乐绝对不来自于你的味蕾。你去喝第一口烈酒或者抽第一根烟的时候，绝对不是一个简简单单的行为，肯定在旁边有一个高年级的学生给了你这根烟，给了你这个酒。你如获至宝，你终于弄到手了，就想：那么多人喜欢的东西，父母叫我不能抽，老师让我不能碰，18岁以下不能喝这个酒，但是通过某某某的努力怎么怎么样的渠道，从高年级的人那里拿到这根烟。你的抽这根烟的快感来自于那些人告诉你不能做这件事情有那么多人在做，所以你做了一件这个社会现在不让我做的事情。你的快感来自于你幻想那么多的人在做这件（事）、在抽这个烟的时候，他们是多么的快乐。

就像我喝的可乐，我为什么会继续喝第二口，尽管第一口那么不舒服？我背后其实是有一个很奇怪的幻想。这个幻想是，我在体验的是，当时我记得是80年代末我们这一代人：那是美国人过的日子啊，美国人、美国的青年喝的就是这个，他们最最舒服的感受。我可能不舒服，我可能不会享受，那是我的问题。我肯定要喝第二口，因为有那么多人喜欢喝的东西，是一种美国式主流式的生活方式，而这种生活方式，恰恰在当年的很多中国人生活中、他的幻想中，是一个非常具有吸引力的这样一个东西。那他肯定会喝第二口，就像他喝烈酒一样，第一口很难喝，但是那么多人在桌上一口一口地喝，它肯定是很好喝的东西，只是我不会喝。所以他的快感来自于他通过幻想虚拟出来的快感。在这个意义上说，我们大部分的生活中的快乐真的去探究的话，其实你会发现都会被拆穿，都会变成一个在吃喝上面绝对虚假的快感，这也就是我们广告学的最后的秘密。

广告学是什么秘密？我们就举一个很简单例子。你为什么想吃冰淇淋？

很有意思的是，我之前在路上看到一个很大的冰淇淋广告牌牌。你看到这个女孩的神态，你本能地就想吃，“能让我偶像那么陶醉的该有多好吃”。在这个意义上说，这就是广告为什么老是要去找花那么大的血本找明星代言的背后的秘密。它就是给你这样一种幻想，连这样吃了多少好吃的东西的人都会陶醉于这样一款冰激凌的话，它该有多好吃!

所以说你到最后你真的吃的时候，你其实会有一个加成.你会觉得真的也蛮好吃。其实你仔细去用我们哲学性的,或者直接（用）理性的方式去思考这个画面的话，你会发现这个广告本身就是一个最大的欺骗。因为如果说她能这么喜欢吃冰激凌的话，这个女生就不可能是这样一个腰身，她在展现你这样一个腰身的时候，她就不可能是真的是吃这个冰激凌控。

所以说，当你在吃喝，你很陶醉的时候，实际上背后有一个很巨大的机器，一个幻想的生产机器。通过这样一个机器，你在不断幻想别人，或者说你所依赖、你所信赖的这样一个第三者，他该有多喜欢这个东西，他在多享受这个东西。当你是一个青春期的teenager的时候，当你抽烟的时候，你背后幻想这么多成年的，这个帅哥，这个很有腔调的男明星，在电影里面抽这个烟的时候，他有多享受。你喝这个酒的时候，你在想那些告诉我不能喝酒、其实自己在喝酒的成年人，他会有多享受这个酒。当你喝着可乐的时候，你背后是有一个幻想的加成。所以当我们在聊吃喝的时候，原来吃喝真的不简单，当你在用哲学介入你的日常生活这么简单的一件事情的时候，你会发现背后原来是如此的不同。

我们从吃喝再往后面谈。我经常会问今天的很多男性朋友，你们去想想你们喜欢的，或者说你们觉得颜值很高的女生，很可能你们给出的样子都会差不多。你们今天接受的一个美，或者叫做一个性感的形态，都是这个样子。比方说大眼睛、锥子脸、有身材、有各种各样的三围等等。但是你们有没有背后再去多思考这么一层？我们各个男性竟然都会对同样这么狭隘的、狭窄的一个女生的形象，都会喜欢这么一种image。这就是一个很奇怪的现象。当你不觉得奇怪的时候，这本身是一个很奇怪的事情。

我们要追问的是：有一个什么样的机制，使不同的人都会认为这个女明星是多好看？这个女的好看因为她长得像某个女星，有一个机器使得我们去对同样一种，这样一种锥子脸的女生感到、产生一个（欲望）。这个就是叫desire。欲望绝对不是自然的，欲望是被制造出来的。所以说，当你直接跟你的男性朋友在谈这个女生怎么怎么好看的时候，你们其实恰恰应该谈一谈，为什么我们这些人为什么跟另外一批人，我们这些人都会同样看到这个女生会有desire、而（看到）另外一个女生完全没有。

而且再做一个陌生化的思考，这个陌生化甚至可以（走得远些）。今天我们可以说有很多叫“民国热”，我们很多（人）会谈民国。我们不往早说，我们就看看民国时候的，我们认为那些大家公推的最最漂亮的美女，跟我们今天已经完全不一样了。如果按照我们今天的标准，林徽因会是美女吗？陆小曼会是美女吗？陆小曼还长了一个，我们今天会叫“大饼脸”，很圆的一张圆脸，今天都是瓜子脸、锥子脸的时代，我相信陆小曼会很伤心。那个时候的女生，你看看她们拍的照片，绝对没有今天所谓的前凸后翘，或者说莫言老师说的“丰乳肥臀”。我们要问今天跟100年前，我们再往前，我们没有照片，我们也不知道那些当年的那些美女们，但是在有照片的时代，那些民国时代公认的大美女，跟今天已经（完全不同）。放到今天，她们穿越回来的话，她们会很失落，陆小曼会很失落，什么发生了变化？